电商出海2.0：打造流量、支付、物流“三足鼎立”的电商生态 | Morketing Global 2019年度出海盘点③
文 | Jingya Zhuang
2019年10月，毕马威发布的一份报告称，电子商务是最具颠覆性的商业模式。电商巨头们不满足于既定的增长模式，不断拓展业务边界，同时也开始引领人工智能、语音识别、自动驾驶等新技术的应用。
从全球范围来看，电商未来的发展空间巨大。根据eMarketer在2019年5月发布的数据显示，全球电子商务支出将从2019年的3.5万亿美元增加到2023年的6.5万亿美元。
过去的十年，中国电商飞速发展，且不断翻新花样。据Kantar和Google联合发布的《2019中国跨境电商机遇与增长报告》显示，预计中国的跨境电商零售出口规模的复合增长率或将从2014-2018年的24%切换到2019-2021年的11%。
在已经过去的2019年里，随着国内增长进入瓶颈期，新的蓝海市场要到哪里寻找？面临广阔的海外市场，我们面临哪些机遇和挑战？而这当中，是否有新的增长模式诞生？
经济增速快、人口数量多且结构年轻的新兴市场依然是2019年中国电商企业出海的主要战场。
东南亚是一个充满活力的市场。从宏观数据来看，东南亚国家的GDP达2.9万亿，且增速预计在2018年到2022年达5.2%。有报告称，东南亚的互联网经济规模总额在2015年达55亿美元，2025年将会突破3000亿。
从人口规模看，东南亚地区拥有6.5亿人口，其中20-49岁的群体占比达45.3%。这里的互联网渗透率达55%，到2020年移动互联网月活跃用户将达3.5亿。此外，东南亚地区用户在社交方面非常活跃。有数据显示，60%的社交媒体用户有在线购物的行为，社交媒体的高覆盖为电商未来的发展奠定了良好的基础。
极具神秘色彩的中东，是电商领域一片巨大的蓝海。这里既有率先入场的科技巨头，也有后来居上的新玩家，各方势均力敌，整体市场的格局还不明晰。
MENA（中东北非）地区拥有4.6亿人口，其中65%是35岁以下的人群，互联网用户达3.9亿。在中东，包含沙特、阿联酋、科威特、卡塔尔、巴林、阿曼6国的海湾（GCC）地区是世界上最富裕的地区之一，人均GDP达3万美元。许多聚焦在该区域的中国企业正在从“海湾”向“大中东”地区辐射。
目前，中东地区的电商市场规模是600亿美元，且年增长率达30%。当地的电商规模只占零售规模的2%-3%，而成熟市场的电商渗透率通常在20%以上，因此这里还有极大的发展空间。
由于人口红利和经济的快速发展，印度一直以来都是中国企业出海的必争之地。作为世界第六大经济体，印度人口接近14亿，网民人数4.6亿，隐藏着巨大的人口红利。
据估计，2017年印度电商行业的市场规模约为390亿美元，预计到2026年将增至2000亿美元。据印度品牌资产基金会称，2034年印度可能超过美国成为世界第二大电子商务市场。同时，印度电商渗透率极低。eMarketer研究数据表明，印度电商只占当地零售总额的2.9%。
当下，印度的电商市场有头部玩家亚马逊和沃尔玛，阿里和腾讯分别通过投资控股本土企业Paytm、Shopee的方式也进入了市场争夺战。但印度电商也才起步不久，很难断定谁会最终成为主宰者。不少投资人认为，面对印度市场，我们需要更多的耐心。
综上所述，新兴市场的机遇主要体现在四个方面：人口基数大且年轻化；消费潜力巨大；互联网渗透率高；电商的发展前景良好。
然而，在充满机遇的同时，新兴市场的电商发展也存在不少亟待解决的痛点。
首先是支付。新兴市场的移动支付还并不发达，货到付款（COD）仍然是消费者首选的支付方式，这就提高了退货的风险。
印度人喜爱网购，但很多时候是冲动消费，而货到付款的结算方式又给冲动消费提供了可能，导致印度网购退货率高达35%。与印度情况类似，中东的线上支付十分不普及，85%的包裹是货到付款，退货率达30%。可见，缺乏支付流程无疑给企业带来了资金上的风险。
物流是制约电商发展的又一因素。目前，中国跨境电商的大量包裹还是从国内飞过去，这个过程需要经历报关、进口、干线、运输等诸多环节。
执御高级副总裁万国平举例说，在中东，假设从中国飞一个3.5公斤的包裹，经过清关、干线、配送，最贵时全链条的物流费用可达300元人民币，且需要两个星期才能达到。但这同时也意味着巨大的机会：缩短时效、降低物流成本，将会提升企业深入的本地化能力。
总结来说，新兴市场在电商领域所面临的主要问题就是：信用体系缺失导致线上支付不普及、以及物流体系不完善。
在这样的背景之下，各大出海电商在物流和支付领域展开了新一轮的布局，同时加上平台已经积累的巨大流量，试图打造“三足鼎立”的电商生态。
2019年9月，执御在杭州召开的开放平台卖家出海发布会上，正式宣布战略升级。执御希望构建完整的电商生态，在未来成为电子商务乃至整个数字经济的基础设施。
具体来看，移动支付的发展需要政策开放，企业要与当地政府建立良好的关系。这一点门槛很高，需要长期投入，但具备支付相关能力后就会形成极大的壁垒。
2019年7月，执御旗下支付平台Jollypay已经获得阿联酋相关支付牌照。10月，支付宝方面表示，包括泰国、印尼、马来西亚、菲律宾、孟加拉国、巴基斯坦的6个本地版“支付宝”也将加入天猫双11全球狂欢节，支持消费者在速卖通、Lazada等电商平台支付。而今年年初，Jollypay又获得沙特支付牌照，蚂蚁金服也已向新加坡金融管理局（MAS）申请了数字批发银行许可证。
另一方面，本地物流网络至关重要。本地接单、屡单、备货是电商最大最强的先决条件，单纯的跨境无法带来深入的本地化。
2019年9月，执御宣布将从国内接单履单、国内发货升级为海外接单履单、海外备货，在沙特和迪拜设立海外仓，在海湾地区率先提供“当日达”、“次日达”的配送服务。10月，Lazada在越南推出了4小时送花服务，旨在同越南初创公司Tiki推出的2小时配送服务竞争。
可见，正如初心资本合伙人缪苗所说，出海电商的核心逻辑就是中国优质的供应链和海外广阔的消费市场之间的高效连接，而连接的方式就是良好的物流和支付体系。
打造电商生态的好处显而易见，但是，物流和支付等环节的基础设施构建是一个很漫长的过程。对于出海企业来说，当下最直接的可盈利点仍在于获客。社交电商通过分享裂变，降低获客成本，从而获得利润。这正是出海电商的机会点。
如今，国内社交电商竞争激烈，而海外社交电商仍处于较初级的起步阶段。
事实上，有投资人曾表示，国内的社交电商是作为补充业态出现的，而在新兴市场，社交电商更有可能成为主流渠道。这是因为，印度和东南亚类似于中国的下沉市场，市场存在巨大空白。同时，消费者还没有养成下单、绑卡、支付和交流等线上行为习惯，海外社交电商的发展能直接影响和改变消费者的行为习惯。
举例来看，东南亚人十分喜爱社交。在适应消费者行为模式的基础上，Lazada于2019年双11期间推出了一系列互动新玩法，让消费者在线组团做游戏、闯关赢优惠券，实现了双11前1小时内突破300万订单数、当天平台用户数增加1000万的良好成绩。
同样地，速卖通也宣布在2019年双11期间布局海外社交场景新玩法，在市场营销、流量、社交、物流等多个平台侧功能和服务上进行升级。速卖通王明强表示，社交是速卖通在2019年的一个重点发力的方向，速卖通正在尝试系统化、批量化地与海外社交平台上的网红及KOL深入合作，以更有效、用户更容易接受的方式来推广速卖通平台上的商家和商品。
可见，当下海外的社交电商更多围绕“拼团模式”展开。但社交电商的本质在于人与人之间的交互，其中信任是很重要的因素，国内火热的“网红经济”和“私域流量”可能是其未来的趋势。
但值得注意的是，盲目复制国内的成功玩法并不可取。与中国相比，新兴市场的电商规模和基础设施建设仍处于发展早期状态，而新兴市场内部的文化和商业习惯也有很大不同。因此，社交电商出海要加强对本地团队的管理，避免因不熟悉目标市场的社交规则而产生潜在风险。同时要结合当地的供应链模式、基础设施状况，深耕差异化市场。
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